التغيير هو واقع دائم في عالم الأعمال الحديث، وحتى يتم تطبيق التغيير بالشكل الصحيح وانجاحه يجب على المنظمات أن يكون لديها استراتيجيات فعالة لإدارته، كونها مكوناً رئيسياً للنجاح التنظيمي، وأن يكون لديها رؤية واضحة للحالة المستقبلية المنشودة، ودليلًا حول كيفية الانتقال من المرحلة الحالية إلى المرحلة المطلوبة، وما هي الاستراتيجية المراد تطبيقها والأهداف والغايات التي ستساعدهم في الوصول إلى تلك الحالة، وخطة لتنفيذ التغييرات تتضمن خطوات تحديد مجالات التغيير، وتقييم آثار التغيير، ومراقبة التقدم، كما ويجب أن تتمتع المنظمات بالاستجابة السريعة والفعالية للتغيرات وتطوير استراتيجيات فعالة لإدارة التغيير مصممة خصيصاً لاحتياجات المؤسسة.

يجب أن تأخذ استراتيجية إدارة التغيير الفعالة بالاعتبار تأثير التغييرات على المنظمة والموظفين والعملاء، وأن تحدد أهداف التغيير، مثل توفير التكاليف أو تحسين الكفاءة أو زيادة رضا العملاء، ونقل التغييرات إلى أصحاب المصلحة، والتأكد من توفير الموارد اللازمة لتنفيذ التغييرات المطلوبة، والأهم تضمين الموظفين في العملية وأن تؤخذ ملاحظاتهم في الاعتبار، مما يتطلب حواراً مفتوحاً بين الإدارة والموظفين لضمان فهم الجميع لهدف التغيير والخطوات اللازمة لتحقيقه، وأن تقر القيادة التدريب والتطوير طوال الفترة الانتقالية لمساعدة الموظفين على التكيف مع التغييرات، وهذا يتم تطبيقه ضمن استراتيجية خاصة بذلك.

استراتيجيات ادارة التغيير:
على الرغم من تعدد وتنوع الاستراتيجيات لاحداث التغيير، إلا أنه لا يوجد استراتيجية محددة وواضحة للعمل على تطبيقها، فطبيعة الموقف يفرض نفسه، والظروف التي تحكمه، وقد تتناول الاستراتيجية اكثر من عنصر من عناصر المنظمة وقد تنصب على عنصر واحد مثل التكنولوجيا أو القوى البشرية أو الهياكل التنظيمية، وأحياناً الوضع يستدعي تطبيق أكثر من استراتيجية في وقت واحد، مثل تطبيق استراتيجية اثارة عدم الرضا عن الوضع، واستراتيجية تفعيل ودعم الادارة، واستراتيجية ربط المكافآت بالتغيير، وغيرها مع الاستراتيجية الاساسية التي تم اختيارها بناء على تحليل البيئية الداخلية والخارجية للمنظمة، لذا سنورد استراتيجيات احداث التغيير بشكل عام والهدف منها على عدة مراحل وبشكل مختصر، (حريم، 2020)، كمايلي:

• استراتيجية التثقيف والتوعية:
تستند هذه النظرية على أن “الانسان عقلاني وراشد وأنه سيطبق التغيير المقترح إذا اقتنع بأنه سيستفيد من التغيير” فهي تعتمد على الوعي لدى الأفراد واستخدام عقلانيتهم في الاختيار في التطبيق ومدى الفائدة المرجوة منه، باستخدام المنطق والحجج والادلة والبراهين، خاصة عندما يعتقد الأفراد ان ذلك التغيير يهدد مصالحهم او يتضارب مع قيمهم ومعتقداتهم وبالتالي يقاومونه ولا يقبلون به.

• الاستراتيجيات العقلانية:
تفترض هذه الاستراتيجية أن الجهل وعدم المعرفة والوعي أعداء التغيير، فتركز المنظمة على التعليم والتأهيل كتصميم برامج تدريبية متخصصة والتشجيع على البحوث والدراسات العلمية كأداة رئيسية لقيام التغيير.

• استراتيجية القيم -إعادة التعلم:
وتعتمد هذه النظرية على كون المنظمة من المنظمات المتعلمة وتفترض هذه الاستراتيجية أن “تغيير القيم والسلوك يأتي من عملية اعادة التعلم حيث يتضح عدم فاعلية القيم القديمة وضرورة احلال قيم جديدة بدلاً عنها”

• استراتيجية النفوذ أو القوة (القوة القسرية):
وهي احدى الطرق التي يتم استخدامها في احداث التعيير وتتضمن هذه الاستراتيجية استخدام النفوذ والقوة لتغيير السلوكيات والممارسات القائمة في المنظمة، إما بالاستعمال المباشر للقوة من قبل القيادة العليا باستعمال السلطة الرسمية تتضمن المحفزات التهديدات، أو بالمناورات السياسية المصحوبة بالتفاوض والسيطرة على الموارد وحجبها عند الضرورة، وتتضمن الخطوات التالية:

 تحديد الاهداف: تحديد الأهداف من التغيير بشكل واضح وتحديد الأشخاص الذين يتحتم عليهم تغيير سلوكياتهم وممارساتهم لتحقيق هذه الأهداف.

 استخدام الحوافز والعقوبات: استخدام الحوافز والعقوبات لتشجيع الموظفين والمديرين على التغيير لتشجيعهم على تبني السلوكيات والممارسات الجديدة، وتجنب السلوكيات والممارسات القديمة.

 التواصل المستمر: تقوم الادارة العليا بالتواصل بشكل مستمر مع الموظفين والمديرين حول أهمية التغيير وكيفية تنفيذه، وإبلاغهم بأي تطورات جديدة.

 استخدام الصلاحيات: تستخدم الادارة العليا الصلاحيات والسلطات المتاحة لها لإجبار الموظفين والمديرين على التغيير، على سبيل المثال تقييد الصلاحيات القديمة وإعطاء سلطات جديدة لمن يتبنون السلوكيات والممارسات الجديدة.

 التدريب والتطوير: تقوم الادارة العليات بتدريب وتطوير الموظفين والمديرين لتحسين مهاراتهم وقدراتهم بما يتناسب مع مراحل التغير.

• استراتيجية اثارة عدم الرضا حول الوضع الحالي:
تستند هذه الاستراتيجية على كشف السلبيات في بيئة العمل وعدم صلاحيتها لتحقيق أهداف المؤسسة وذلك لخلق عدم الرضا من قبل الموظفين عن الوضع الحالي في المنظمة، ولا يحقق أهدافهم، وذلك بسبب تحفيزهم لتبني التغيير وتصويب الوضع القائم، (نصيرات، 2008).

• استراتيجية تفعيل وتقوية دعم الإدارة العليا للتغيير:
تعتبر هذه الاستراتيجية من الاستراتيجيات الحيوية التي تضمن نجاح التغيير في المنظمة، (الصيرفي، 2006)، وتتضمن:

 التواصل الفعال: التواصل مع الموظفين والمديرين حول أهمية التغيير وكيفية تنفيذه وفهمهم للرؤية والاهداف المراد تحقيقها من التغيير.

 الاعداد المسبق: تأكد الادارة العليا من الاعداد المسبق لادوات التغيير مثل وضع خطة تنفيذية وجدول زمني وتحديد الموارد المطلوبة للتنفيذ.

 الشراكة مع العاملين : بأن يتم تنظيم ورش عمل وجلسات استماع الموظفين وتشجيعهم على المشاركة في عمليات التغيير والابلاغ عن المخاوف أو المشكلات التي يواجهونها والعمل على ازالاتها بالتنسيق معهم.

 توفير الدعم اللازم: تلتزم الادارة العليات بتوفير الدعم المناسب واللازم للموظفين والمديرين بتوفير التدريب والتأهيل والمواد اللازمة لتحقيق تنفيذ التغيير.

 تقيبم النتائج: تقوم الادارة العليا بتقيم النتائج المتحققة من تنفيذ التغيير والاستماع لاراء وملاحظات الموظفين والمديرين وفرص التحسين والعمل على تطبيقها بما يخدم عمليات التغيير.
إن اختيار استراتيجية التغيير في المنظمة يعود لعدة اعتبارات مثل أهداف التغيير والجهة المستهدفة والموارد المتاحة والفرص المواتية والقيود ووسيط التغيير.

المراجع:
1. حسين حريم، ادارة المنظمات، منظور كلي، دار حامد للنشر والتوزيع، الاردن، 2020، ص290
2. الصيرفي محمد، ادارة التغيير، دار الفكر الجامعي، الاسكندرية، 2006.
3. فريد تصيرات، ادارة منظمات الرعاية الصحية، دار المسسيرة للطباعة والنشر، الاردن، 2008.

ظهرت المقالة “وجبة ….. إبداع وابتكار (101) “استراتيجيات التغيير (14)” أولاً على بيئة أبوظبي.

دور اليقظة في تحسين الأداء التسويقي
يتمتع العالم بكثرة المتغيرات المستمرة في البيئة المحيطة بمختلف الميادين بشكل عام والتغييرات التكنولوجية والبيئية بشكل خاص، مما يشكل تحديات وصعوبة في مواكبتها، وخلق وفرص جديدة وكبيرة تنادي مستثمريها من الحكومات والمنظمات والافراد، وبنفس الوقت تجعلهم في حالة عدم استقرار، وفي ظل تلك التغييرات، وانفتاح الاسواق والمنافسة العالمية، وتغيير المفاهيم التسويقية التقليدية الى أخرى حديثة ومتطورة وسريعة، تتعاظم العملية التسويقية وأهميتها للوصول لأداء تسويقي بفعالية عالية لمواجهة التحديات، مما تضع المنظمات في ارتباك وتيقظ مستمر، ويفرض عليها متطلبات والتزامات أساسية لزيادة أدائها التسويقي، فتستدعي الضرورة الاستراتيجية إلى رصد التغييرات والتنبؤ ببعضها باستخدام وسائل متيقظة من خلال أداة تأمن لها معرفة الاسواق وتغيراتها وتعمل بالشكل الامثل لمواجهة تلك التغييرات لمعرفة رغبات العملاء واحتياجاتهم، والتنبؤ بالمستقبل ومعرفة التحديات القادمة وكيفية استثمارها سعياً لتقديم خدمات عالية الجودة لعملائها بشكل استباقي، وكسب تنافسية تميزها عن غيرها من المنظمات في الاسواق.

ولتحقيق فاعلية الاداء التسويقي ووضع خطة تسويقية استباقية يجب على المنظمات دراسة الوضع الراهن ومعرفة ما يحيط بها من تحديات وفرص، ومعرفة منافسيها وعملائها ومورديها في المجالات ذات الصلة لتطوير وبناء الخطة والتأثيرات الاقتصادية والمستقبلية والمخاطر والتهديدات المتوقعة وفرص التطوير في خطتها الاستراتيجية، فالمنظمات المتميزة هي التي تخلق قيمة مضافة في أدائها التسويقي من خلال تحقيق رغبات واحتياجات عملائها، ولا يمكن أداء النشاط التسويقي بنجاح دون علم دقيق وشامل بأداء المنافسين وردود أفعالهم في القرارات المتخذة، وقراءة أخطاء السوق والمنافسين والتعلم منها الذي يضفي على المنظمة قيمة جديدة في بناء استراتيجيتها التسويقية وتحقيق أهدافها، كما يمكن من التعلم حل المشكلات التسويقية وتحقيق مستقبل أكثر ديمومة على المستوى البعيد.

فاليقظة التكنولوجية تعمل على مراقبة المحيط العلمي والتقني والتكنولوجي والتأثيرات الاقتصادية الحاضرة والمستقبلية وتوقع المخاطر والتهديدات وفرص التطوير، وقد عرفت بأنها “العملية التي تحصر المؤسسة من خلالها التقنيات والتكنولوجيات المستعملة من طرف زبائنها، مورديها، شركائها ومنافسيها في اطار مجال نشاطها وذلك لمتابعة التطورات التي قد لا تؤثر على مستقبلها فحسب وانما على مستقبل زبائنها ومورديها وشركائها واتخاذ الاجراءات الوقائية” (1)، أما اليقظة البيئية وهي “المراقبة والتيقظ للتطورات الاقتصادية والسياسية والقانونية والثقافية التي تؤثر على نشاط المؤسسة واليقظة المحيطة أو البيئية تسمح بمراقبة التطورات الجبائية ، القانونية، المالية، الشروط المنظمة للسوق، تغيير سلوك المستهلكين، مخاطر (الفوضى والصراع وما إلى ذلك” (2)

وبما أن أهداف اليقظة الاستراتيجية بشكل عام واليقظة التكنولوجية والبيئية بشكل خاص تلعبان دوراً فعالاً في توفير متطلبات زيادة الاداء التسويقي من خلال توقعها لنشاط المنافسين والتغيرات المحيطة بالبيئة، واكتشافها لمنافسين جدد والفرص المتاحة لاستثمارها، ومراقبة تطورات السوق والمنتجات او الخدمات، والتطورات التكنولوجية التي تؤثر سلباً أو ايجاباً على نشاط المنظمة، من خلال الوسائل والطرق التي تستعملها، والاطلاع على تجارب الاخرين المتميزة والمتأخرة والتعلم والاستفادة منه في بناء استراتيجية تنافسية للمنظمة، وهذا ينصب في تطوير وتحسين الخطة التسويقية للمنظمة، وتعتبر اليقظة الاستراتيجية وسيلة وأداة داعمة في عملية التسويق وتحسينها.
فاعتماد المنظمة نظام اليقظة الاستراتيجية – التي هي ابنة البيئة لمعرفتها أين تبحث وما توفره من معلومات مطلوبة في مختلف المجالات من منافسين حاليين ومتوقعين، وتقديم المعلومات في اتخاذ القرارات المبنية على الحقائق – يحقق هدفها في البحث عن التميز وتطوير استراتيجيتها التسويقية بالتركيز على العملاء الذين هم العصب الرئيس لعمليات التسويق والمؤثر المباشر في مستقبل المنظمة.

فأداة اليقظة الاستراتيجية تشكل الحصة الاولى والقوة الحقيقية لرصد التغييرات وتقدير حدة المنافسة في الاسواق بدراستها وتوقع التهديدات واستغلال الفرص واخضاع المعلومات المتوفرة لمصلحة المنظمة في تحسين وتطوير أدائها التسويقي باستخدام أدوارها في جمع المعلومات ومعالجتها وتحليلها واستثمارها في الفرص المتاحة واتخاذ القرارات الصحيحة لتجنب المخاطر وبناء استراتيجية تسويقية استباقية.

المراجع:
1. داودي الطيب،رحالسلاف، شينفروز، اليقظة التكنولوجية كأداة لبناء الميزة التنافسية للمؤسسة الاقتصادية، ،مداخلة،جامعة محمد خيضر، بسكرة.
2. زروخيفروز،سكر فاطمة الزهراء، دور اليقظة الاستراتيجية في الرفع من تنافسية المؤسسات الاقتصادية، الملتقى الدولي الرابع حولي المنافسة والاستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية، جامعة الجزائر، 2010، ص11.

ظهرت المقالة “وجبة ….. إبداع وابتكار (84) “دور اليقظة الاستراتيجية في تحسين الاداء التسويقي(15)” أولاً على بيئة أبوظبي.