بيئة أبوظبي وسيلة إعلامية غير ربحية مسؤولية مجتمعية تملكها مجموعة نايا للتميز
ما الذي تحتاجه الشركات ووكالات العلاقات العامة إلى الاتفاق عليه
شبكة بيئة ابوظبي، بقلم، حبيب باشا (*)، الإمارات العربية المتحدة، 19 / 11 / 2024
(*) دكتوراه في الاعلام من جامعة قناة السويس متخصص في العلاقات العامة والاعلان، مؤسس شركة كريدو كوميونيكيشنز للاستشارات الاعلامية
ستكون الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية محور جميع المقترحات أو على الأقل جزءًا من خططها، لذا، يجب النظر في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (ESG) عند التعامل مع أي موجز للعلاقات العامة، بالنسبة للعديد من الشركات.
ويتوجب على أي وكالة علاقات عامة تنوي العمل في هذا المجال، الإجابة على أول سؤال: “هل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية هي النهج الصحيح للشركة؟ “، قد يبدو هذا واضحًا جدًا، لكنه غالبًا ما يُهمل. لأن العميل يطلب الاتصال بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، ونتبع طلبه دون النظر إذا كان هذا النهج هو الأنسب.
من خلال تجربتي، هذا هو المكان الذي يمكن أن تسوء فيه الأمور.
إذا نظرنا إلى أصل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، فعلينا العودة إلى عام 2004، ونشر تقرير الأمم المتحدة بعنوان: “من يهتم يفوز”: (المبادرة العالمية المدمجة – من يهتم يفوز. ربط الأسواق المالية بعالم متغير)، والذي يُعتبر أول تأييد رفيع المستوى لمفهوم الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية.
هذا مهم جدًا، حيث تم ربط الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بشكل واضح بالأسواق المالية، وبالمؤسسات العاملة في أو المتعلقة بهذه الأسواق، مع التركيز على عنصر الحوكمة”G”.
غالبًا ما نحصل على طلبات من شركات غير عامة أو غير مرتبطة بالعمل المالي تطلب منا النظر في أو كتابة استراتيجيات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية الخاصة بها. هذا جيد، ولكن هل هذا هو النهج الصحيح لهم، أم أن أفعالهم في هذا المجال ستكون أفضل إذا وضعت تحت مظلة المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) أو المبادرات البيئية؟
قرأت تعليقًا من وكالة علاقات عامة تقول إن المزيد من الشركات تتبنى الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية كإطار لتفسير أهداف المسؤولية الاجتماعية للشركات وتقدمها. نصيحتنا هي أنه إذا لم تكن شركتك مجهزة مسبقًا للامتثال لتقارير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، فسيتطلب ذلك الكثير من الموارد والعمل لتحقيق ذلك.
تتطلب الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بيانات حول العوامل البيئية لتوضيح التأثير على الكوكب، بما في ذلك انبعاثات الكربون وإدارة النفايات واستخدام الموارد. كما يتعين عليك تقديم تقرير حول علاقة الشركة مع موظفيها وعملائها والمجتمع لإظهار كيفية التعامل مع العوامل الاجتماعية. وأخيرًا، ينظر عنصر الحوكمة في الهياكل الداخلية التي توجه عملية اتخاذ القرار في الشركة وشفافية تقارير هذه القرارات.
إذا لم تكن هذه العناصر جزءًا من أسلوب تشغيل الشركة، فستكون هناك مشكلة في كيفية الإبلاغ عنها.
يجب أن تكون الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية مدمجة في ثقافة الشركة، وهذا لا يحدث بين عشية وضحاها. يجب أن تكون هناك منهجية لتسجيل وتقديم تقارير التأثير البيئي والاجتماعي والحوكمي، ويجب أن تتضمن، على الأقل، محاذاة مع معيار تقارير التأثير البيئي والاجتماعي والحوكمي المعترف به، ويجب أن تكون هناك بيانات تعود لفترة زمنية طويلة.
إذا كانت الشركة قد أدمجت الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ولديها قصة ترويها،
إننا ننظر إلى الاتصالات والعلاقات العامة التي تكون:
1- تعتمد على البيانات – باستخدام المعلومات التي تقدمها معايير التقارير. في قطاع يمكن أن يُنظر إليه على أنه طموحي أكثر من كونه واقعيًا، كلما كانت البيانات أقوى، كلما كانت الرسائل التي يمكن توصيلها أقوى.
2- قائمة على السرد – جميع عناصر الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، حتى عنصر الحوكمة، تُقدَّم بشكل أفضل من خلال سرد قصص الأشخاص المعنيين والفوائد المحققة والإجراءات المتخذة. الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية تحتاج إلى وجوه تجعل النتائج واقعية.
3- تتحدث عن التغيير – يجب أن تكون هناك قدرة على مقارنة البيانات بما حدث في السابق وما سيتم تحقيقه في المستقبل. وهذا يعني أنه لا يوجد مكان للاختباء! بمجرد أن تبدأ الشركات في تقارير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، يجب عليها الاستمرار في هذه العملية.
4- صريحة – الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية ليست مكانًا للتصريحات الغامضة أو التقارير غير الدقيقة. إذا حدث ذلك، فلن تحصل الشركات على تغطية، أو سيتم فضحها.
إذا فشلت الشركات في أي من هذه المجالات، يمكن أن تُتهم “بغسيل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية” أو “الغسيل الأخضر”. وهذا يحول فورًا ما كان يأمل المدير التنفيذي أن يكون مجالًا إيجابيًا للاتصال إلى سيناريو أزمة محتملة. الشركات المتهمة بالغسيل الأخضر تواجه أوقاتًا عصيبة، وتتطلب الكثير من العمل لإعادة بناء سمعتها.
لهذا السبب نبدأ دائمًا عملية التأكد من أن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية هي النهج الصحيح للشركة. إذا كانت كذلك، واستثمرت الشركة في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، وكان هذا متماشيًا مع العمل، فهناك فرص كبيرة لاستخدام رسائل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لدعم النتائج المالية وإظهار قوة الاستراتيجية.
بالعودة إلى سبب تطوير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية كمعيار تقارير، كان الهدف هو إظهار المستثمرين موقف الشركات الأخلاقي وشفافيتها – لتحديد الشركات التي تهتم.
إذا تم استخدام الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية لتمثيل عمل الشركة بشكل مضلل، وكان الأمر مجرد “غسيل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية”، فإن النهج يفشل. هناك عدد متزايد من المستثمرين الذين يشعرون بخيبة أمل من الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية بسبب نقص التنظيم والمعايير الواضحة. هؤلاء المستثمرون يشككون في الفوائد الحقيقية لاستثماراتهم في هذا القطاع.
سأنهي بتعليق من لاري فينك من شركة بلاك روك:
“لم أعد أستخدم مصطلح الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (ESG)، لأنه أصبح مسيّسًا بالكامل.. من اليسار المتطرف واليمين المتطرف”.
إذا كنا نتواصل حول الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، يجب علينا التأكد من أننا لا نخلق مجرد غسيل الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية وأننا لسنا جزءًا من المشكلة. العديد من الشركات يمكنها ويجب عليها التواصل حول عملها في المسؤولية الاجتماعية والبيئية، ولكنها ستحتاج إلى وقت لتطوير برنامج حوكمة بيئية واجتماعية ومؤسسية يمكن التواصل عنه بفعالية.
الاتصالات الفعالة للحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية مجزية، ومفيدة، ولها تأثير كبير على بعض الشركات. نحن نحب العمل في هذا المجال، لكننا دائمًا براغماتيون حول ما يمكن تحقيقه.
